Sales en customer service: één klant, twee afdelingen

Er zijn weinig gesprekken zo herkenbaar als dit. Een klant belt naar customer service en begint met de zin die iedereen in die afdeling kent: "dat was beloofd door jullie verkoper". Aan de andere kant van de lijn zit iemand die van die belofte niets terugvindt, in geen enkel systeem, in geen enkele notitie. Wat volgt is een gesprek waarin twee mensen die allebei hun best doen tegenover elkaar komen te staan, met in het midden een klant die zich niet gehoord voelt.

Dat is bijna nooit de schuld van de verkoper en bijna nooit de schuld van customer service. Het is een gat in de overdracht. Sales werkt aan de deal, service werkt aan het dossier, en tussen die twee werelden zit een muur waar de klant precies doorheen valt. In dit artikel kijken we waar die muur staat, waarom je klanten er ontevreden van worden en wat je moet veranderen om er één team van te maken.

Eén klant, twee afdelingen, twee waarheden

Sales en customer service kijken naar dezelfde klant met een totaal andere bril. Een verkoper denkt in kansen, in wat er mogelijk wordt, in het gesprek van volgende week. Iemand van customer service denkt in wat er vandaag geregeld moet worden, in wat er beloofd is en in de vraag of dat haalbaar is. Beide brillen zijn juist. Het probleem is dat ze zelden naar hetzelfde scherm kijken.

In de praktijk zie ik dat terug in de systemen. De verkoper werkt in zijn eigen opvolging, soms in het CRM, soms in een spreadsheet, soms vooral in zijn hoofd. Service werkt in een ticketsysteem of gewoon in een gedeelde mailbox. Die twee praten niet met elkaar. Het gevolg is dat niemand het volledige verhaal van die klant kent, terwijl de klant zelf denkt dat hij met één bedrijf praat.

Dat is het vertrekpunt van bijna elke klacht die ik bij KMO's tegenkom. Niet een slecht product, niet een te hoge prijs, maar een bedrijf dat tegenover de klant met twee stemmen praat.

Waar de miscommunicatie precies zit

De belofte die niemand doorgeeft

Tijdens een verkoopgesprek valt er altijd meer dan wat er in de offerte staat. "Dat krijgen we wel geregeld." "Daar kunnen we naar kijken." "Bij de opstart nemen we dat mee." Dat soort zinnen is nodig om een deal rond te krijgen, en de klant onthoudt ze woordelijk. Als ze nergens worden vastgelegd, bestaan ze na de handtekening niet meer, behalve in het hoofd van de klant.

Een praktisch voorbeeld. Een verkoper zegt in het laatste gesprek dat de eerste maand extra begeleiding voorzien is. Hij bedoelt: ik zorg dat ze goed starten. De klant hoort: er komt iemand langs. Customer service weet van niets. Drie weken later belt die klant boos op, en de medewerker die hem aan de lijn krijgt heeft geen enkele kans om dat goed op te lossen.

Het dossier dat opnieuw begint

Bij de overdracht van sales naar service begint het dossier vaak van nul. De maanden gesprek die eraan voorafgingen, de twijfels die de klant had, de reden waarom hij uiteindelijk koos, de concurrent die hij overwoog: dat alles verdwijnt. Service start met een naam, een product en een leverdatum.

Daardoor mist die afdeling precies de informatie waarmee ze het verschil zou kunnen maken. Wie weet dat een klant vooral bang was voor een moeilijke opstart, gaat die klant anders begeleiden. Wie dat niet weet, behandelt hem als elke andere.

De klant die twee keer hetzelfde uitlegt

Dit is de meest voorkomende en de meest onderschatte. Een klant legt zijn situatie uit aan de verkoper, en daarna opnieuw aan service, en bij een volgende vraag nog eens aan iemand anders. Elke keer dat hij zijn verhaal moet herhalen, betaalt hij met zijn tijd voor jouw gebrek aan organisatie. Hij zal daar zelden een klacht over indienen. Hij vertelt het wel door.

Waarom je klanten niet tevreden zijn

Als je aan ontevreden klanten vraagt wat er scheelt, krijg je zelden het antwoord dat je verwacht. Het gaat bijna nooit over de kwaliteit van wat je levert. Het gaat over deze vijf dingen:

• De verwachting klopt niet. Wat verkocht is, komt niet overeen met wat geleverd wordt. Dat is zelden bedrog en meestal onduidelijkheid die niemand heeft opgeruimd.
• Ze moeten achter je aan. Elke keer dat een klant zelf moet bellen om te weten hoe het zit, groeit het gevoel dat hij niet belangrijk is.
• Het antwoord verschilt per persoon. Twee medewerkers geven twee versies van hetzelfde verhaal, en de klant weet niet meer wie hij moet geloven.
• Niemand neemt het over. De vraag verhuist van mailbox naar mailbox zonder dat iemand zegt: ik volg dit op.
• Ze horen alleen iets van je als je iets wil verkopen. Na de handtekening wordt het stil, tot de verlenging in zicht komt. Dat voelt de klant perfect aan.

Vier van die vijf punten hebben niets met je product te maken en alles met de samenwerking tussen je afdelingen. Dat is goed nieuws, want het betekent dat je ze kan oplossen zonder één euro aan je aanbod te veranderen.

Wat een uitstekende klantervaring wel is

Er wordt veel geschreven over klanten verrassen en verwachtingen overtreffen. Leuk, maar dat is het dessert. Wat klanten in de praktijk uitstekend vinden, is veel saaier en veel moeilijker: voorspelbaarheid.

Een uitstekende klantervaring betekent dat de klant altijd weet waar hij aan toe is. Hij krijgt antwoord binnen een termijn die hij kent. Hij hoeft zijn verhaal nooit twee keer te doen. Wie hij ook aan de lijn krijgt, iedereen kent zijn dossier. Wat beloofd is, gebeurt, en als het niet lukt hoort hij dat van jou voordat hij het zelf moet vragen.

Let op die laatste. Slecht nieuws snel brengen levert je meer krediet op dan goed nieuws traag brengen. Een klant die hoort dat de levering een week opschuift en dat meteen te horen krijgt, blijft rustig. Dezelfde klant die het zelf moet ontdekken op de dag van de levering, gaat twijfelen aan alles wat je hem nog vertelt.

Hoe je van twee afdelingen één team maakt

Samenwerken tussen afdelingen wordt vaak aangepakt als een cultuurprobleem. Er komt een teambuilding, iedereen belooft beterschap, en drie weken later is alles zoals het was. Het is geen cultuurprobleem. Het is een gebrek aan gedeelde informatie en gedeelde afspraken. Die vijf ingrepen lossen het grootste deel op:

• Eén klantbeeld voor iedereen. Verkoopgesprekken, offertes, tickets, mails en facturen bij dezelfde klant, zichtbaar voor beide afdelingen. Dit is de reden waarom een CRM als HubSpot met sales en service in hetzelfde systeem zoveel oplevert: niet de software zelf, maar het feit dat er één versie van de waarheid is.
• Een echt overdrachtsmoment na de verkoop. Vijftien minuten waarin de verkoper vertelt wat er beloofd is, waar de klant bang voor is en wat succes voor hem betekent. Zet daar een vast sjabloon voor, zodat het niet afhangt van wie er die dag tijd heeft.
• Beloftes vastleggen op de plek waar ze uitgevoerd worden. Alles wat buiten de offerte wordt toegezegd, komt in het klantdossier. Niet in een mail, niet in een hoofd.
• Gedeelde cijfers. Zolang sales op omzet wordt afgerekend en service op afgehandelde tickets, duwen ze in een andere richting. Geef beide afdelingen minstens één gemeenschappelijk cijfer, bijvoorbeeld het aandeel klanten dat na een jaar nog klant is.
• Een kort vast overleg. Twintig minuten per week, met drie vragen: welke klant loopt vast, welke belofte staat op het punt te breken, en wat horen we nu van klanten dat sales moet weten.

Die laatste vraag wordt bijna altijd vergeten, terwijl ze het meeste oplevert. Customer service hoort elke dag waarom klanten twijfelen, wat ze verwarrend vinden en met welke concurrent ze vergelijken. Dat is gratis marktonderzoek dat nu in tickets blijft zitten in plaats van in je verkoopgesprek terecht te komen.

Wat het jou oplevert

Deze oefening voelt als interne opkuis, maar ze komt rechtstreeks in je cijfers terecht:

• Je houdt klanten langer. Een bestaande klant behouden kost een veelvoud minder dan een nieuwe winnen, en verlengingen zijn de winstgevendste omzet die je hebt.
• Je verkoopt makkelijker bij. Service weet als eerste wanneer een klant tegen zijn grenzen aanloopt. Dat is het natuurlijke moment voor een uitbreiding, en het voelt voor de klant als hulp in plaats van als een verkooppoging.
• Je krijgt meer verwijzingen. Tevreden klanten sturen anderen door, en dat is de goedkoopste instroom die bestaat. In een land waar iedereen elkaar kent, weegt dat extra zwaar.
• Je verkopers verliezen minder tijd aan brandjes. Elke klacht die bij een verkoper belandt, is een uur dat niet naar nieuwe gesprekken gaat.
• Je forecast wordt betrouwbaarder. Als afspraken en beloftes in het systeem staan, weet je welke verlengingen wankelen voordat ze wegvallen.

Waar je maandag mee begint

Begin niet met software. Begin met de laatste vijf klanten die ontevreden waren. Zoek per klant uit waar het precies fout liep: was er iets beloofd dat niet is doorgegeven, moest hij zijn verhaal opnieuw doen, of heeft niemand het overgenomen. Je zal snel zien dat drie van die vijf dezelfde oorzaak hebben.

Los dan die ene oorzaak op voor iedereen. Meestal is dat het overdrachtsmoment na de verkoop, want dat is de plek waar de meeste informatie verdwijnt. Zet er een vast sjabloon op, plan het standaard in en maak van je CRM de plek waar dat sjabloon leeft. Pas daarna kijk je of je systemen bij elkaar moeten.

Wil je weten waar bij jou de overdracht tussen sales en service lekt? We lopen samen je klantreis door, van eerste gesprek tot verlenging, en tonen je waar informatie verdwijnt en wat dat je aan klanten kost. Plan een vrijblijvend gesprek en je weet binnen het uur waar je aan toe bent.